“近期集中上映的6部暑期档电影水平都在良好以上，打包放在往年春节档都不逊色。”上海大学上海电影学院副院长、上海温哥华电影学院执行院长程波感叹，以暑期档影片质量来看，如果在两三年前，至少已经出现一部10亿元体量的爆款。
据灯塔专业版，截至7月20日18时01分，2025年暑期档（6月-8月）总票房（含预售）突破40亿元，《侏罗纪世界：重生》《酱园弄·悬案》《名侦探柯南：独眼的残像》暂列档期票房前三名。近期上映影片除了《长安的荔枝》破3亿元外，其余国产影片尚在“小目标”上挣扎。好片遇冷，成为暑期档上半场的普遍现象。好电影为何不能卖座？好电影应如何更好吆喝？
影片不错，众口难调
据灯塔专业版数据，暑期档定档影片达116部（含待映），其中剧情片40部，动画片23部。近期上映的有改编自马伯庸小说、大鹏执导的古装喜剧《长安的荔枝》、姜文时隔七年的新作《你行！你上！》、陈佩斯回归银幕之作《戏台》、国漫《聊斋：兰若寺》与《罗小黑战记2》，以及历史题材《南京照相馆》。8月份还将迎来历史战争片《东极岛》、犯罪动作片《捕风追影》、国漫IP《浪浪山小妖怪》《非人哉：限时玩家》、喜剧《奇遇》《脱缰者也》及七夕爱情片《7天》《有朵云像你》。
正在上海出差的“90后”资深影迷檀小奇已经看了《长安的荔枝》《恶意》《酱园弄·悬案》《花漾少女杀人事件》等多部电影。在她看来，这个暑期档或许不会出现票房一骑绝尘的片子，总体比较平均，“多部影片都在平均水平之上，手拉手呈现出了一个较高质量的暑期档。这是一个更健康、良性的电影市场该有的样貌。”
《长安的荔枝》
影迷李叙偏好类型电影，这个暑期档看了《恶意》《F1：狂飙飞车》《你行！你上！》，还二刷了《名侦探柯南：独眼的残像》。她认为，这个暑期档影片题材、类型都比较丰富，但很难再有一部电影能复制《哪吒之魔童闹海》的成功，成为爆款。比如《F1：狂飙飞车》和《名侦探柯南：独眼的残像》目前国内票房都超过3亿元，但由于题材面向特定的粉丝群体，难以进一步出圈。
《戏台》
“暑期档上阵的战士不少，单个战斗力都挺强，但大盘下行等原因使得战果不够丰厚。”程波看了6部暑期档影片，有一天看了三部，让他意外的是，三部影片都值得跟人推荐。比如《长安的荔枝》将“荔枝物流方案”转化为动作追逃戏码，文戏武拍，并通过空间转换、美术、特效等呈现大唐不同地域的风土人情，类型叙事颇为成功。《罗小黑战记2》文本完成度很高，战斗戏份多，可看性很强。《戏台》在统一空间里短时间内形成戏剧性转换，笑点密集，也是不错的话剧改编电影。
《聊斋：兰若寺》
他更偏爱追光动画的《聊斋：兰若寺》和姜文的《你行！你上！》，前者用井下故事会的结构串联起五个光怪陆离的聊斋故事，由浅入深、层层递进，既有动画技术创新，又有对优秀传统文化的传承发展，甚至有现代语境下对中国动画学派水墨风格留白的创新；后者呈现出一种游戏性、狂欢感和松弛的状态，细节可读性强，主人公在三个不同阶段的成长和时代形成互文，使得电影有丰富的可解读意义和层次。
上海某家影院里的暑期档电影宣传 钟菡 摄
不过，这两部影片目前都呈现口碑两极分化的状态，截至7月24日，《聊斋：兰若寺》票房1.8亿元，《你行！你上！》8100余万元，均不及预期。程波分析，前者是因为很多观众对拼盘电影产生抵触，再加上第一个短片囿于技术表达、内容稍弱，“拼盘不是原罪，应该看到它的国漫创新高度”。《你行！你上！》中，姜文创作风格的自由和松弛感与常见类型电影不同，影片的强烈作者性也与主流观众喜好不吻合。网络上，有人冠以“姜文生涯最大烂片”“姜文你不行就别上了”等耸动标题，让不少原本感兴趣的观众望而却步。
《你行！你上！》豆瓣评分6.7
程波说，影片并非钢琴家郎朗的传记片，而是姜文借原型人物表达人如何随着时代成长，探讨音乐带来的情绪性影响等，“无论是电影本身创作水平、对题材的处理、视听和叙事上的创新等，都有很多可讲的、有营养的东西，很可惜。”
《你行！你上！》中，姜文饰演郎国任
众多电影口碑两极分化、票房不及预期，也与观众变化有关。前不久，上海电影评论学会会员、资深编剧王策去看《长安的荔枝》，发现影院里有许多白发苍苍的老人。观众多元是个好现象，但也有一个问题值得思考——年轻观众变少了。“根据统计，2020年前观众平均年龄大约是22岁，现在是32岁，观影群体分散，拉高了平均值。”他认为，观众年龄群进一步细分，众口难调，而年轻人依然是舆论、热点话题的主要传播者，他们对影片的批评导致整体观影热情下降。
今年暑期档缺乏爆款，也与缺乏真正意义上的大片有关。《聊斋：兰若寺》《罗小黑战记2》等影片一定程度上都是深度粉丝电影，IP影响力没有出圈，创作手法上也带有实验性。“不过，相信未来中国动画电影仍会是一个风口。”王策说。
《罗小黑战记2》豆瓣评分8.6分
宣发需要思考，惊喜藏在下半场
好片扎堆入场，但大盘起不来，让暑期档有了一种“悲壮”的味道。檀小奇说，她已经向朋友多次推荐《花漾少女杀人事件》。截至7月24日下午，影片票房未破2000万元。“排片不是很好，但影片很具有创新意义，我非常建议大家去看，它用一种自然且很有戏剧张力的方式表达了深刻的主题。”
在檀小奇看来，如今的电影宣发似乎陷入一种趋势，即非常依托短视频营销。“通过短视频切片赚吆喝没有错，但我认为不能真的用短视频思维去宣传电影。你要把电影的精华、一些真正戳中人心的地方释放出来。”她认为，某些电影在宣发上其实存在一定的错位。“如今流行的标签化电影营销，好像已经束缚住了观众的选择。大家的审美也好、对热点事件的追逐也好，都被标签化了，电影实际上是一个深度表达的载体。”
王策认为，许多原本质量不错的电影上映后票房口碑失利，甚至被骂“烂片”，和宣发主打内容与电影实际内容脱节，导致观众预期错位有关。比如《你行！你上！》在宣发中让观众以为是郎朗传记片，而实际以郎朗的父亲郎国任为主角，呈现他通过儿子找到人生上升途径，给自己带来名利的故事。
但要解决这一矛盾很难。“宣发更多是出于商业考虑，会想办法呈现电影的第一卖点，先把观众吸引进来，而不会过多考量整体内容呈现。”王策说。
《长安的荔枝》
往年常有“自来水”带动好口碑影片逆袭成黑马的案例，今年《聊斋：兰若寺》等影片都不乏“自来水”在网上卖力宣传，但没有起到显著票房带动作用。程波认为，这和档期有一定关系。“暑期是一个长假，档期瞬时爆发力不够，相较于五一档、国庆档等缺乏节庆氛围，口碑营销难以产生群体狂欢式的拉动，观众的观影从众感不强。”
从上映的影片来看，《长安的荔枝》是宣发和内容最为匹配的案例，“它是一部能代表当下观众对商业电影审美上限的电影，有大明星和顶流IP加持，有盛唐气象画面，有喜剧元素，有精美的服化道和精彩权谋斗争，放在前两年上映，应该能有10亿元以上的成绩。然而，有剧版在前，观众短时间内不想看同一个故事，使得票房受到影响。”王策认为，当下电影产业运行周期性回落是正常现象，不过，暑期档的下半场会有惊喜。7月23日，他观看了影片《南京照相馆》的点映，发现上座率高得惊人，整个影院哭成一片，这让他隐隐感觉到，黑马来了。
“暑期档作为青少年主场，通常会有一部战争或历史题材大片吸引青少年观看。今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，《南京照相馆》也有非常好的质量。”王策预计，“暑期档也许是后发制人。”
《南京照相馆》海报
程波同样看好《南京照相馆》，认为这部影片在剧本创作、价值观树立和情绪价值上都相当成功。“影片以小见大，将复杂线索拧进群像叙事里。而且不是简单宣泄仇恨、消费苦难，让人感受到，微弱的抗争也有榜样作用和激励色彩，扬起的是胜利后振奋的情绪价值。”
程波认为，观众对于“南京大屠杀”题材可能会有一定恐惧心理，怕难以面对苦难场景和残酷场面，但影片的处理方式非常巧妙，并通过“200多块来自中国不同地方的砖”的隐喻，让观众感受到背后文化自信的抗争，既有爽点，也有深刻的思考。他已经写好影评《至暗时刻的微光显影》，打算为这部好电影吆喝，“如果影片的后续宣发和自来水跟得上，相信会成为今夏第一个爆款。”
宣传借力，更需协力
暑期，众多热门影片也创新线下宣发形式，更好发掘影片社会效益和经济效益。市电影局“首映上海”项目助力电影《长安的荔枝》路演走入奉贤九棵树（上海）未来艺术中心，在7月24日举办“唐风荔枝游园会”，同时启动“跟着电影游新城”票根经济联动项目，推动文旅商体展融合发展，拉动观影热情。《中国奇谭》首部动画电影《浪浪山小妖怪》IP授权衍生、联名商品未映先热，毛绒玩偶、拼图等周边预售火爆，并将推出官方授权主题餐厅、主题展览等。
当下，电影是否应该大力开发“非票收入”？“如今电影的IP营销都非常沉浸式。”檀小奇记得，此前动画《中国奇谭》在B站播出时，她购买了相关衍生品，“家里还贴着小猪妖的贴画，《浪浪山小妖怪》是一个国产原创的动画世界，它的IP衍生品很容易圈粉”。不过，她也觉得，一部电影的IP营销要视电影性质而定，“要看衍生品和片子的适配度，比如动漫题材很适合文创开发；但现实主义的真人电影或古装电影，更合适的方式或许是和文旅做结合”。
“我不会因为IP衍生品进影院，但我会因为喜欢一部电影而去购买它的衍生品。”李叙说，自己已经在朋友圈刷到不少朋友对《浪浪山小妖怪》的夸赞，“口耳相传反而让我更信任这部电影的口碑，也很期待看完电影后，再去买它的衍生品”。
《浪浪山小妖怪》衍生品 赖鑫琳 摄
王策认为，对于IP衍生而言，电影成功才能成为商业品牌。当下电影正处于转型期，更加需要创作者沉下心来做内容，同时也要考虑如何降本增效。“拍电影成本太高了，动辄几个亿，很难回本。随着AI技术快速发展，相信电影拍摄成本一两年内会大幅度下降。《长安的荔枝》里有很多情绪气氛性的镜头，比如李善德在黄昏下骑马飞驰、与杨国忠在佛像里对峙、木棉花从包袱里飘出等特效画面，将来都可以用AI完成。经过测算，未来一部电影的成本可能是现在的三分之一。”
程波认为，当下最重要的是拉动电影大盘，撬动更多观众走入影院。今年暑期档多部电影提档改期，同一天扎堆上映，导致内卷消耗，部分中小成本影片生存空间被挤压。电影评论缺乏良好的互联网舆论生态，一些正常电影讨论被“烂片”“避雷”等情绪性发言淹没，观众往往被过激评论带偏。
“观众的观影决策越来越谨慎，新的媒介也在和传统院线电影争夺观众。暑期档整体水准都不错，大家更应该团结起来，共同拉动电影基本盘，让市场重新火起来，才能活下来。”程波建议，主流媒体不妨多为价值观正、艺术水准强的电影发声，电影片方也应互相帮衬、互相吆喝，最起码不要互相拉踩，让互联网上有更多真实的观影感受传播。“暑期档的几盘菜都不错，整个餐饮业热火朝天了，大家才愿意进来尝一尝菜。”
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